Figure emblématique du design moderne, voici le portrait de Paul Rand, designer qui changea la face des États-Unis, et dont l’influence est encore présente aujourd’hui.

Les débuts de l’artiste

Né Peretz Rosenbaum en 1914 et mort en 1996, Paul Rand est un monument du design graphique. Durant soixante ans de carrière, il transforme le regard des américains sur la communication visuelle. Une vision aiguisée, une touche personnelle avant-gardiste, Paul Rand propose ses conceptions éditoriales, ses publicités, et son travail d’identité visuelle à une Amérique qui se modernise. Son approche de la typographie et son utilisation des supports ont pour mot d’ordre : « rendre l’ordinaire inhabituel » (defamiliarize the ordinary). Son travail et ses œuvres sont devenues des influences à travers le monde. Il laissera derrière lui un héritage dans l’univers du design graphique encore visible aujourd’hui.

Révélé dans les années 1930 par son style moderne et audacieux, Paul Rand débutera par la conception de design de couvertures de magazines et de livres de poches. Il réalisera par la suite des publicités inspirées du mouvement de l’incontournable école Allemande : Bauhaus. S’inspirant également des mouvements De Stijl ou du Constructivisme Russe, Paul Rand affirme que « le pouvoir du design graphique tient dans sa capacité à être un langage universel ».

1955, année d’après guerre, le designer conçoit les identités des entreprises américaines emblématiques. Il créera les identités visuelles d’IBM, ABC, UPS et devient le directeur artistique qui révolutionne le domaine publicitaire, alliant modernisme et versatilité. Les logos légendaires qu’il a conçu sont presque à ce jour inchangés.

On se rend vite compte que la simplicité et la géométrie sont le langage de l'intemporalité et de l'universalité

Paul Rand

Rand et IBM, la collaboration du siècle ?

De 1956 à 1991, l’Amérique voit naître l’un des plus gros chantiers de design visuel d’entreprise de l’histoire Nord américaine sur lequel Paul Rand va plancher. Et cette entreprise n’est autre qu’IBM (International Business Machines Corporation). C’est une première et le début de l’identité graphique d’entreprise. L’ensemble des supports visuels utilisés par les entreprises étaient véhiculés par le biais des publicités. Se démarquer, créer un univers reconnaissable véhiculant une image forte et moderne, là est devenu l’opportunité des grands à se distinguer et ainsi, par la force de l’image, acquérir de nouvelles parts de marché.

La refonte d’IBM est encouragée par le fils du fondateur de la société, Thomas Watson Jr. Tout sera modifié et modernisé au service de la nouvelle identité : machines à écrire, ordinateurs, publicités et architecture. Moderniser, casser l’image conservatrice de la marque, oui mais pas à n’importe quel prix. Watson s’entourera de grands noms. Outre Paul Rans pour le graphisme, il sollicitera Eliot Noyes, qui a travaillé sur la conception graphique du MoMa, Eero Saarinen pour l’architecture et Charles et Ray Eames pour la scénographie et les publications et vidéos.

L’équipe mise sur pied, elle collaborera à la création de cette identité forte et reconnaissable. L’idée, à l’image du « Eye-Bee-M », de concevoir l’identité de la marque comme une œuvre d’art au service d’un message fort. Charles Eames dira, « le design est le moyen d’arranger au mieux des éléments pour atteindre un objectif particulier ».

Paul Rand sinon rien

IBM est le point d’orgue de la carrière de Rand, et son maître étalon. Toutes les entreprises veulent une identité de marque. Il réalisera les compagnes de communication visuelle des entreprises américaines qui souhaitent se démarquer, rompre avec une époque d’après guerre taciturne et qui misent désormais sur l’avenir. ABC, UPS, La NeXT, entreprise créée par Steve Jobs himself, se tourneront vers Paul Rand pour concevoir leur identité graphique.

Rand, la première et seule version est la bonne

L’histoire raconte que lorsqu’il travaillait sur une idée, Rand ne proposait qu’un seul concept à ses clients. Il concevait l’ensemble des présentations et usages du logo afin d’anticiper les demandes futures de ses clients. En d’autres termes, il concevait toutes les mises en situations possibles du logo, avec les règles d’utilisation sur tous les supports envisageables. Pour certains de ses clients, Paul Rand proposait un suivi de ses créations sur plusieurs décennies, afin de les ajuster en fonction des tendances.

Rand + Steve Jobs = NeXT

En 1986 Rand croise la route de Steve Jobs. Fraichement déchargé de tout rôle décisionnel chez Apple, celui-ci qui la société en 1985 pour lancer la sienne : NeXT Computer. Jobs veut une identité visuelle pour NeXT et fait appel à Paul Rand pour la créer, déboursant au passage 100 000$ afin de faire de NeXT l’entreprise d’informatique des années 80. Rand proposera à Jobs un dossier de cent pages qui décrit le processus créatif étape par étape au lecteur, jusqu’à la proposition (unique) finale. Rendre son argumentaire par écrit au client fait partie du procédé habituel de Rand, qui évite toute présentation orale.

Interviewé sur son expérience de travailler avec Paul Rand, Steve Jobs répond : « Je lui ai demandé s’il pouvait nous proposer plusieurs options, et il m’a répondu »  « Non, je trouverai une solution à votre problème pour vous et vous me paierez. Vous n’êtes pas obligé d’utiliser cette solution. Si vous voulez d’autres options, allez voir d’autres designers. » 

Une signature unique et reconnaissable

Paul Rand est un designer complet. À la fois sur sa vision artistique mais également sur ses compétences à proposer des concepts permettant de résoudre les problématiques de ses clients. Il a contribué à une transformation du paysage commercial des États-Unis, en créant des identités pour des marques devenues emblématiques. La question étant de savoir si celles-ci le seraient devenues sans croiser la route du designer… pas sûr.


Enfin, Rand était sans conteste un visionnaire. Il a su crédibiliser cette branche du design en y apportant une méthodologie. Il a su changer le regard des autres sur ce qu’est le design. Néanmoins, d’après son ami et collègue Louis Danziger, si Paul Rand est un designer inspirant, « la meilleure façon d’être aussi bon que lui n’est pas de regarder ce qu’il fait, mais de regarder ce qu’il regarde. »

Alexis Boudal

Alexis Boudal

Cultivant un attrait pour le design, en ce qu’il a de réactif et de créatif, j’ai développé mes connaissances pour les outils de PAO et d’UX en tant qu’autodidacte.

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